Lidl fälls av Reklamombudsmannen för vilseledande reklam om spannmål
Lidl har nyligen fått kritik efter att deras digitala reklamkampanj för livsmedelsvarumärket Matriket fällts av Reklamombudsmannen (RO). Anledningen är att ett miljöutsaga i kampanjen bedöms vara vilseledande för konsumenterna. Den interaktiva annonsen har bland annat visats på Aftonbladet och ursprungligen framhäver den att sädesfälten tas om hand ”på ett naturligt sätt”, ett påstående som nu får bakläxa.
Fällningen gäller begreppet ”naturligt”
Reklamen låter konsumenten klicka sig genom ett animerat svenskt landskap där olika Matriket-produkter lyfts fram. När man klickar på sädesfälten visas texten: ”Här i Matriket tar man hand om sädesfälten på ett naturligt sätt.” En privatperson anmälde reklamkampanjen med motiveringen att ordvalet “naturligt” är otydligt och kan ge kunder intrycket att odlingen sker utan konstgödsel eller andra intensiva jordbruksmetoder. RO instämmer och menar att budskapet är så vagt att det kan missuppfattas på flera sätt av genomsnittskonsumenten.
”Det kan komma att uppfattas på en rad olika sätt av genomsnittskonsumenten – exempelvis att odling inte sker med konstgödsel eller andra intensiva jordbruksmetoder,” skriver Reklamombudsmannen i sitt beslut.
Det spelar enligt RO ingen roll hur Lidl har tänkt att budskapet ska tolkas. Det viktigaste är hur en vanlig konsument uppfattar det, och bedömningen är att annonsen ger ett intryck av att odlingen är mer miljövänlig än vad den är i verkligheten.
Lidl försvarar sig – men får nej av Reklamombudsmannen
Lidl hävdar i sitt svar att ”naturligt” syftar på det vanliga sättet att odla spannmål i Sverige, i samklang med naturens förutsättningar och enligt svenska miljö- och kvalitetskrav. Företaget poängterar att Matriket varumärket omfattar svenska produkter märkta med ”Från Sverige”-etikett och att de flesta spannmålsodlingar i landet inte är ekologiska.
Trots försvaret väljer Reklamombudsmannen att fälla reklamen för brott mot reglerna om vederhäftighet. Kampanjen anses kunna vilseleda konsumenterna att tro att sädesfälten sköts helt utan konstgödsel eller kemiska ingrepp, vilket inte stämmer överens med verkligheten.
Varför det här är viktigt för dig som konsument
Reklamombudsmannens beslut understryker vikten av tydlig och sanningsenlig marknadsföring, särskilt när det gäller miljöpåståenden. Vad du som kund kan känna idag är en viss osäkerhet kring vad ”naturligt” egentligen innebär i livsmedelsprodukters produktionskedja. Många vill göra klimatsmarta val, och reklam som ger felaktiga förväntningar kan leda till att konsumenter känner sig lurade eller vilseledda i butik.
Matriket är ett Lidl-märke som lyfter fram svenska råvaror och har funnits på marknaden sedan våren 2025. Det är viktigt att annonseringen här efterlevs av regelverket för att upprätthålla förtroendet hos svenska konsumenter.
Vad händer härnäst?
Reklamombudsmannens beslut slår fast en tydlig riktning för framtida reklamkampanjer från Lidl och andra livsmedelskedjor. Företagen måste vara försiktiga med hur miljö- och produktionsuppgifter formuleras – annars riskerar de fler fällningar och skadat förtroende.
Det är ännu oklart om Lidl kommer att ändra formuleringen i kampanjen eller vidta andra åtgärder för att följa beslutet. Kunder och marknaden kommer att följa detta noga under de kommande veckorna.
Sammanfattningsvis kan du som konsument känna dig bättre rustad att ifrågasätta vaga miljöpåståenden och kräva tydligare information om hur maten vi köper verkligen produceras.
