Politikens nya verklighet är storytelling på högsta nivå. Ebba Busch som dansar i riksdagen och Jimmie Åkessons hårda anklagelser mot Magdalena Andersson om ”trollfabrik” är inga slumpmässiga händelser. Istället visar de hur partiernas strateger använder vältrimmad narrativ struktur för att påverka opinionen.
Storytelling styr Sveriges valkampanjer som aldrig förr
Michael Cross, rådgivare och strateg med över 17 års erfarenhet från bland annat Google och SF Studios, avslöjar mekaniken bakom de senaste politiska utspelen. Han beskriver hur partierna i valet den 13 september agerar som marknadsförare av berättelser om Sveriges framtid – inte bara politiska sakfrågor.
Den narrativa ryggraden i kampanjerna hämtas från klassiska böcker som ”Hjältens Resa” och “Save The Cat”, samma som använts för att sälja filmer som Star Wars och populära Netflix-serier. Budskapet från Busch och Åkesson – ”Vi vill ge Sverige en nystart” – är inte bara en slogan utan en komplett dramatisk struktur med en trasig värld, en hjälte och framtidsvision.
Dansen som hällde bensin på viral spridning
I januari spreds ett klipp där Ebba Busch dansar i riksdagen blixtsnabbt i sociala medier. På ytan såg det spontant ut, men enligt Cross var varje sekund noga planerad för maximal viral effekt. Dansen symboliserar att Busch ”dansar bort byråkratin” och ger henne en mänsklig och folklig image, en strategi som hjälpt KD att nå över riksdagsspärren utan mediekostnad.
Cross jämför detta med hur varumärken positionerar sig i reklamkampanjer. Varenda detalj – från val av lunchmöte med köttbullar till val av ord i debatter – förstärker partiernas narrativ och kommunicerar något specifikt till publiken.
Kraftfull narrativ krigföring i politiken
En annan viktig dimension är vad Försvarshögskolans Narrative Research Lab kallar ”narrativ krigföring”. När Jimmie Åkesson anklagade Magdalena Andersson för att driva en ”trollfabrik” i sociala medier var det inte bara pajkastning, utan en medveten strategisk attack för att underminera Socialdemokraternas berättelse om att vara folkets äkta röst.
Syftet med sådana attacker är inte att vinna över motståndaren, utan att göra deras narrativ otroligt och svagt. Om Socialdemokraterna kan misstänkliggöras för samma metoder de anklagar SD för, rubbas deras trovärdighet helt och hållet.
Strategiska narrativ rycker om makten
När Åkesson i en partiledardebatt sade att det nu är ”vanligt folks tur” var det en skicklig strategisk manöver – ett sätt att stjäla oppositionens berättelse och vända den till SD:s fördel. Det är precis samma teknik som används vid varumärkesompositionering.
Statistik pekar mot att det fungerar. Under det senaste året har stödet för Åkesson ökat från 36-37 procent till 43 procent, medan Magdalena Andersson tappat från över 50 procent. Faller Anderssons berättelse om ”kompetens och erfarenhet” anses hon nu som en representant för ”det gamla systemet”, något som oppositionen framgångsrikt har målat upp.
Den 13 september väntar sju månader av politik som fungerar som avancerad content marketing, där vinnaren oftast är den som berättar bäst – inte nödvändigtvis den som har rätt.
Vad innebär detta för dig som väljare?
Politiken har förvandlats till en kamp om berättelsernas makt. Oavsett om vi gillar det eller ej, är det narrativens struktur och viralitet som nu styr valresultatet. Det är samma verktygslåda som marketingproffs använt i årtionden för att sälja produkter och underhållning som nu appliceras på demokratin.
Vår utmaning som väljare är att se igenom berättelserna, analysera dem kritiskt och förstå mekaniken när partier målar sin bild av Sveriges själ och framtid. Det handlar inte bara om politik längre – det är en kamp i kommunikativt škepparperspektiv om makt över hela landet.
Michael Cross säger: ”Inget på den här nivån är spontant – varje kommunikationsinsats är ett genomtänkt konstverk med protagonist, konflikt och transformation.”
Med sju månader kvar till valet bör alla kommunikatörer och medvetna väljare vara extra vaksamma för de vältränade berättelser som kommer att utkristalliseras. Det är inte bara ett val av politik – det är ett val av berättelse om Sverige.